Vous l'aurez compris à la lecture des articles précédents, si vous êtes en bonne santé, si vous vous nourrissez correctement, si vous buvez assez (d'eau…), si vous dormez bien, si vous pratiquez des activités physiques, de préférence au grand air, si vous avez des plaisirs qui vous comblent, si vous aimez et que vous êtes aimés, vous n'avez nul besoin de SOIGNER votre peau !

La naissance des soins de beauté

Mais d'où nous vient cette idée que notre peau est une grande malade qui besoin de SOINS ? Vous pensez qu'elle est vieille comme le monde ? Eh bien non. C'est un pur produit du marketing du 20^ème siècle. L'idée de génie d'un médecin, directeur d'une station thermale auvergnate, et d'un petit industriel de la parfumerie dans les années 30 !

L'eau de source de Vichy, puisque c'est de cette station thermale qu'il s'agit, était déjà connue au Moyen-Age pour le soin des maladies de peau. C'est une blessure guérie par l'eau de la source qui donne l'idée au Docteur Haller, directeur de l'établissement thermal, et à Georges Guérin des parfums Grenoville de se lancer dans les cosmétiques. Les deux compères fondent en 1931 la Société d'Hygiène Dermatologique de Vichy (SHDV). Dans le manifeste d’origine de la marque, on peut lire : "La peau n’est pas seulement une parure, c’est un organe vivant au travers duquel les phénomènes physiologiques internes se manifestent au monde". C'est y pas beau…

Fort de sa formation médicale et de son intuition, le Docteur Haller oriente dès le début la marque vers l’étude scientifique de la physiologie de la peau. Il pose les postulats principaux de la cosmétologie actuelle. C'est lui qui, pour la première fois segmente les types de peau du visage : sèche, normale ou grasse. C'est lui qui, le premier, fait tester la tolérance et l'efficacité de ses produits.

Quant à Guérin, c'est un as du marketing avant même que cet anglicisme ait cours ! La marque est aussi l'une des premières en France à faire appel à des starlettes pour vanter les mérites de ses gammes. Elle se fait pédagogue, éditant des "guides de conseils de beauté" offerts gracieusement aux clientes. C'est aussi l'une des premières à donner une "formation" à ses distributeurs.

Diffusée à l'origine dans les grands magasins et les drogueries, la marque opte exclusivement pour circuit des pharmacies quand, en août 1955, L’Oréal en devient propriétaire. Les belles vont aller chercher leurs cosmétiques à la pharmacie, de là à penser qu'il faut "soigner" leur peau, il n'y a qu'un pas… François Dalle, ancien président de L’Oréal, se souvient : L’acquisition de Vichy allait nous permettre de nous lancer dans l’aventure des produits cosmétiques. Mon projet était de définir une collection qui soit exclusivement destinée à la vente en pharmacie. (…) Cela nous a permis d’inventer "la dermopharmacie". L’aventure L’Oréal, François Dalle, p.182 Editions Odile Jacob.

Voilà comment l'idée que votre peau est une grande malade vous a été peu à peu insufflée…

La segmentation, en marketing, c'est l'art de découper le marché, c'est à dire vous, consommateurs, en groupes homogènes afin de proposer à chaque segment un produit spécifique répondant à ses besoins. C'est aussi, une manière de vous créer des besoins pour vous faire acheter un produit spécifique…

De quelques segments en cosmétique dans années 30, on est passé à quelques centaines… Quelques exemples :

Cheveux Visage Corps

photos SENSEOL

Mains Pieds etc.

Chaque partie a ses propres produits qui souvent sortent du même tonneau. En effet une crème pour un visage à peau sèche sera tout aussi adaptée pour le corps (avec juste un peu plus d'eau pour la transformer en lait) et pour les mains. Shampooing et gels douche ont des bases lavantes identiques…

Chaque partie du corps est elle-même segmentée. Du grand art. C'est particulièrement le cas du visage. Le système Vichy a tellement bien marché que pratiquement toutes les marques de cosmétiques ont repris sa segmentation par types de peau.

Peau sèche : Elle produit peu de graisse. C'est une particularité comme avoir un grand nez ou les yeux verts, mais pas une maladie. Elle est généralement très fine. Par contre, elle est rugueuse au toucher (couche cornée peu lubrifiée), elle tire et supporte mal les agressions. Les rides y apparaissent très rapidement.

Peau grasse : C'est une peau épaisse, aux pores dilatés, qui produit beaucoup de graisse. Elle est solide et ride assez tardivement. Par contre, elle brille; elle est sujette aux points noirs et aux boutons. Là encore, ce n'est pas une maladie !

Peau normale : Mauvaise pioche marketing ! Du reste certaines marques vont vite abandonner le concept. Aucune femme ne trouve qu'elle a peau normale ! D'ailleurs une peau normale, qui fait bien son boulot de protection de l'organisme, n'est pas uniforme. Elle est plutôt sèche sur les joues et à tendance grasse sur la partie médiane, non protégée par les cheveux, qui subit les agressions climatiques (front, nez, menton). C'est comme ça qu'on nous a inventé : la peau mixte !

Les peaux "malades"

Comme le marketing est inventif, Il essaie maintenant de s'attaquer aux problèmes médicaux. Heureusement la législation l'empêche d'annoncer clairement ses intentions.

La peau sensible

Alors là, c'est du grand art. Si on lit entre les lignes des publicités, la peau sensible serait une peau allergique à toutes les cochonneries que l'on met dessus ! Elle ne supporte rien. Et surtout pas les solvants, émulsifiants et conservateurs chimiques des cosmétiques conventionnels ! En traduction médicale, c'est une peau atopique. Alors. comme avec tous les additifs chimiques qu'il y a dans nos produits (cosmétiques, alimentaires, ménagers, mobiliers etc), il y a de plus en plus de peaux allergiques, les marques sont emparées du segment !

C'est merveilleux... Les industriels de la chimie nous concoctent des cocktails explosifs gorgés de substances allergènes qui rendent notre peau "sensible", et ensuite, ils nous proposent des cosmétiques pour la traiter !

En fait, n'importe quelle femme peut estimer avoir la peau sensible selon les critères très flous du marketing. La peau sensible est une peau "réactive". Une peau qui réagit (mal) à tout ce qui l'entoure (froid, chaud, air trop sec, pollution, produits chimiques, mais aussi tensions, émotions…) ! En fait, toutes les peaux réagissent au monde extérieur. C'est même la grande qualité de la peau que d'être capable de se réguler et de se réparer pour lutter contre les agressions et protéger l'organisme. Alors toutes les peaux sont sensibles !

D'autant plus que le terme est à double sens : avoir la peau sensible, c'est symbolique. Etre sensible, c'est être capable de compréhension, de solidarité et d'amour pour son prochain… C'est aussi une qualité féminine. C'est plutôt positif, non ? Nous avons presque toutes envie d'utiliser un produit pour peau sensible. Belle prouesse marketing !

La peau à rougeur

"Rougeur" est la version marketing de "couperose". La couperose (ou rosacée) n'est pas une maladie en soi. C'est un trouble, probablement génétique, de la dilatation vaisseaux sanguins qui atteint principalement les personnes à peau très claire et aux yeux bleus. Mais, à part les manifestations oculaires (larmoiements), d'un point de vue médical, c'est un problème bénin. Mais, d'un point de vue esthétique, c'est une calamité… On comprend donc l'intérêt des marques pour les "rougeurs" !

• le 2 en 1 (shampooing et "soin" démélant en un même produit). Comme il graisse et alourdit la chevelure, vous allez vous laver les cheveux plus souvent, donc en consommer plus... 
  
• l'après-shampooing sans rinçage qui, de plus, encrasse les cheveux; donc vous allez vous laver les cheveux plus souvent...
  
• et le 3 en 1 (shampooing + "soin" + gel douche). Quand on vous disait que les bases lavantes sortent toutes du même tonneau !

La segmentation par usage du produit

On remarquera comme le système est malin. Les segments se croisent pour créer des "lignes" de produits. Par exemple si vous êtes supposée avoir la peau du visage grasse, vous trouverez une ligne de plusieurs produits sensés agir en synergie (nettoyage, "soins" journaliers et hebdomadaires).

Ca commence au berceau et ça finit (presque) au cercueil ! On vous propose des gammes pour :

• Bébés (pour le législateur, on est un bébé jusqu'à l'âge de 3 ans)
• Enfants (en fait, ils peuvent parfaitement utiliser les produits pour adultes…)
• Peaux juvéniles (le marketing a abandonné le terme acnéique trop négatif !)
• Peaux matures (ça veux dire pour les femmes ménopausées !)
• Peaux masculines.

Un mot sur le segment masculin. D'abord les études montrent que, mis à part leur mousse à raser, les hommes achètent peu de cosmétiques. Alors pourquoi ce battage publicitaire pour des produits de "soin" qui leur sont destinés ? Parce que ce sont les femmes, cible privilégiée des multinationales de la cosmétique, qui en achètent pour leurs compagnons ! Ensuite, la peau masculine serait structurellement différente de la peau féminine et aurait, nous dit la pub, besoin de produits spécifiques. D'un point de vue médical, c'est totalement faux. En fait, cosmétiques féminins et masculins reposent sur les mêmes bases. Ils se différencient principalement par le parfum que ces messieurs, comme leurs compagnes, veulent viril. Sentir le vétiver, c'est masculin. Le jasmin, un peu moins... Par la couleur aussi. Votre compagnon refusera probablement d'utiliser une crème hydratante de couleur rose...

Quelques exemples :

• Jour et nuit (ça part du constat scientifique que la peau a une activité accrue durant le sommeil, mais elle n'a pas forcément besoin d'aide pour cela…)
  
• Anti-rides (ça sort du même tonneau que l'anti-âge mais ça touche pas le même segment d'âge : dès vingt ans certaines femmes se couvrent de crème anti-rides, mais elles ne voudront pas de crème anti-âge…)
  
• Contour des yeux
  
• Liftant
  
• Anticellulite, etc. etc.

Comme les termes "noir" ou "négroïde" ont des relents racistes (en marketing, faut toujours être positif !), on nous parle de peau "métissèe" !

Pour mieux vendre, le marketing étudie notre comportement. L'homme cherche toujours à savoir, à comprendre, à aller plus loin, plus haut… C'est ce qui a fait la réussite de l'être humain sur la terre. C'est peut-être aussi ce qui va le détruire…

La marque Vichy, encore elle, l'avait bien compris en appuyant toute sa communication sur la recherche médicale, les tests d'efficacité et l'innovation. Innovation, le grand mot qui fait vendre est lancé. Nous adorons tout ce qui est nouveau. Nous en voulons, on nous en donne !

Pourtant, innovation ou pas, certains produits naturels tout simples, vieux comme le monde, ont fait la preuve à la fois de leur efficacité et de leur innocuité. Nous en voulons ? La cosmétique conventionnelle nous en donne. Le beurre de karité, l'huile d'argan ou l'aloe vera font vendre ? On en met à toutes les sauces ! Mélangés évidemment à des bases chimiques qui en annulent les bienfaits…

Le Développement durable est dans l'air du temps ? Génial, les marques conventionnelles vont pouvoir communiquer sur

• leur belles usines respectueuses de l'environnement, en oubliant de vous dire qu'elles ne font que respecter – souvent en traînant les pieds - les normes fixées par le législateur

• leur emballages recyclables et/ou biodégradabes; mais comment faire autrement alors que, là aussi, les obligations légales tombent sur les pauvres multinationales de l'industrie chimique, pharmaceutique et cosmétique !

• leurs actions en faveur des Pays du Sud et de la recherche scientifique,

sans changer d'un iota la composition utra-chimique de leurs produits !

Tout commence avec la nouveauté. La fameuse innovation vantée sur le papier glacé des magasines féminins et les spots TV. Un produit cher que les belles les plus argentées, qui veulent toujours être à la pointe de la mode, vont s'arracher.

Son prix n'a généralement rien à voir avec son coût de recherche, de développement et de fabrication. C'est un prix psychologique. C'est cher parce que c'est nouveau et que 10% des consommateurs sont à prêts à mettre n'importe quel prix pour se procurer une "innovation". C'est cher parce que 80% des consommateurs pensent que plus c'est onéreux, plus c'est efficace. Il n'est qu'à voir comme il est difficile de promouvoir les médicaments génériques dand les pays occidentaux pour comprendre ce mécanisme psychologique.

Une innovation chassant l'autre, la nouveauté, qui n'en est plus une, terminera son existence dans un autre emballage sur les linéaires des supermarchés à un prix misérablement bas…

Parfois le même produit (avec un parfum et un colorant différents) est proposé à plusieurs segments du marché simultanément. Ainsi "L'émulsion dermo-innovante TRUC MUCH" vendue en pharmacie, "l'actif de soins MACHPRO" vendu dans les grands magasins, les parfumeries et les salons d'esthétique ainsi que "la crème revitalisante TIPTOP" vendue en grandes surfaces, s'ils n'ont pas la même couleur ni la même odeur, auront rigoureusement la même composition…

Jusqu'à un passé récent la cosmétique bio surfait loin des circuits du marketing avec ses produits polyvalents et rustiques. Depuis la fin des années 90, sous l'impulsion des Allemands du BDIH, pionniers en la matière, le marketing est entré dans les chaudrons de la cosmétique bio. Certaines marques bio se mettent à copier les techniques manipulatrices de leurs homologues conventionnelles.

		Le phénomène s'accélère depuis que L'Oréal a pris des participations majoritaires dans plusieurs entreprises fabriquant des cosmétiques naturels et bio. Depuis une dizaine d'années, les populations occidentales a pris conscience qu'elle étaient en train de détruire la planète. Aussi un marché juteux se profile dans le bio. Il attire toute sorte d'individus peu recommandables pour qui le développement durable et l'agriculture biologique ne sont pas une "philosophie" mais un créneau porteur comme un autre… Ils sont très forts les nouveaux tenant de la cosmétique bio. Ils ne commettent pas les erreurs grossières des artisans (voir ci-contre). Ils savent manier les pseudo termes scientifiques qui font vendre. Ils savent dessiner un flacon, une étiquette ou un logo. Ils savent fixer des prix psychologiques. Ils savent utiliser les médias pour communiquer.   Le système du "ça sort tout du même tonneau" envahit le marché de la cosmétique bio. Quelques façonniers proposent à ceux qui veulent créer une marque : de remplir des flacons d'un produit déjà commercialisé sous leur propre marque. Il n'y a que le design de l'emballage et l'étiquette qui change; c'est ce qu'on appelle dans l'alimentaire, l'étroménager et le multimédia une "marque de distributeur";
La beauté selon  Montalto Natura		d'utiliser les excipients standard qu'ils ont créés (huile et baume neutres, base lavante, émulsion) et d'y ajouter quelques huiles essentielles et autres substances naturelles (teintures-mères, miel, lait, etc.) en guise d'actif et de parfum;
Des erreurs, fréquentes chez les artisans du bio, que ne commettront jamais les pros du marketing : le vert n'est pas vendeur.  La femme  emblématique d'une marque doit regarder le consommateur dans les yeux...		de formuler avec eux un produit spécifique, mais en utilisant uniquement les matières premières qu'ils produisent, qu'ils distribuent ou qu'ils importent, ce qui contraint les idéalistes à réduire leurs ambitions et à museler quelque peu leur créativité.

nous souhaitons que le flacon, le tube ou le pot ne jure pas dans le décor de notre salle bain, que son esthétique soit irréprochable... tout en respectant les principes spartiates du développement durable ! nous voulons que le produit se conserve bien, si possible dans nos maisons surchauffées, qu'ils supportent nos doigts plein de bactéries, mais... sans conservateur chimique ! nous sommes avant tout attentives à sa couleur, à son parfum, à sa texture... tout en voulant qu'il soit efficace avant tout ! nous prônons la simplicité des produits connus depuis des millénaires sous forme d'huiles et de baumes... tout en regrettant qu'ils ne soient pas aussi pénétrants que les émulsions aériennes des chimistes du 21ème siècle ! Nous voulons tout et son contraire ! C'est un exercice de funambule.   D'un côté nous fustigions le  marketing tapageur des industriels de la cosmétique conventionnelle. De l'autre, nous regrettons les erreurs manifestes des marques artisanales qui rendent leurs produits difficiles à promouvoir !   D'un côté nous savons que les publicitaires nous manipulent pour nous faire acheter tout et n'importe quoi. De l'autre, nous sommes les premières à "soigner" notre peau selon leurs critères artificiels !   Alors, si nous vous avons rendues juste un peu critiques face aux promesses des marques, y compris des marques bio et éthiques, nous n'aurons pas perdu notre temps...

Huile d'Argan L'Or berbère Bel exemple de produit exceptionnel avec un packaging attristant...   Le nom de l'entreprise, AMERGOU, n'est pas veudeur. Il devrait figurer en petit dans un coin. Le flacon, desing et couleurs, est peu attractif. Les notions biologiques (label ECOCERT) et équitables ne sont pas en évidence